新華社濟南11月11日電（“新華視點”記者邵魯文）今年“雙十一”，直播帶貨的促銷方式愈發流行。“新華視點”記者調查發現，直播帶貨如火如荼的背后，有些存在觀看人數吹牛、銷售數據“注水”問題，被蒙騙的商家不少最終賠錢，同時一些只認錢不看品質的“無底線”帶貨也直接坑害了不少消費者，為整個行業的發展敲響了警鐘。

數據造假是直播帶貨“潛規則”？

山東臨沂電商從業者孫玲玲，在某電商平臺經營一家銷售糖果類產品的店鋪，今年10月開始嘗試電商直播。一個月里，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播粉絲數量都超過百萬，但幾乎每場帶貨都以賠錢收場。

“有的主播介紹了產品很久，最終只賣出去一千多塊錢。更離譜的一次是，商品已經下架，但銷售數據還在攀升，說明數據是假的。”孫玲玲說，有主播甚至告訴她，“數據造假是直播帶貨的‘潛規則’。”

記者注意到，近幾個月直播帶貨的銷售業績，不斷被各平臺主播刷新歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。除了頭部主播外，越來越多的主播宣稱，帶貨取得幾百萬元到上千萬元的銷售額。

“以往‘雙十一’，整個天貓平臺的銷售額才兩千多億元，現在一個帶貨主播幾場直播下來就動輒幾十億元，里面‘水分’太大了。”山東臨谷電商科技創新孵化園副總經理李軍華告訴記者，以服裝銷售為例，百萬粉絲的主播，帶貨一場能賣出2萬單左右，刨除物流、人工等成本，收益并沒有很夸張。但有的主播過分夸大帶貨效果，1元活動“秒殺”的產品按原價算銷售額，打五折的商品也按原價計算。

此外，中國消費者協會此前發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。

直播“業績”是怎么吹大的？

記者了解到，直播帶貨的收費主要以坑位費（即指定主播帶貨商品需要支付的費用）和傭金兩部分構成，具體金額和比例，則由帶貨主播的影響力決定。但圍繞“影響力”這一指標的造假，已經形成一條產業鏈。

首先在觀看人數上，可“操作”的空間很大。記者在多個二手交易平臺檢索發現，某短視頻平臺花80元，可以在直播中刷上百的觀看數據；某電商平臺的直播，150元能買到1萬的觀看數據。此外，在一些QQ群和微信群中，還有專門組織真人粉絲進行直播刷數據的商家，粉絲進入直播間觀看幾分鐘，就能拿到酬勞。

業內人士告訴記者，虛假流量只能欺騙觀眾，造假成本相對較低。對于商家而言，帶貨的主播同樣有“套路”可用。電商從業人員王方圓告訴記者，在直播帶貨的銷量統計上貓膩很多。例如，一張手機貼膜，事先提高標價，標為100元，帶貨時5元賣出，賣出2萬張，再找人刷單8萬張，對外宣稱銷量10萬張。然后按照100元來算銷售額，如此一來業績輕松過千萬元。

對商家而言，直播帶貨商品退貨率高，算入產品成本、運營成本、物流成本，再加上動輒十幾萬元、幾十萬元的坑位費，只能虧錢。“主播可以拿著泡沫數據再去‘忽悠’下一個商家，去要求高額的坑位費。”王方圓說。

業內人士表示，造假成本低、監管有缺位，是產業鏈形成的主要原因。記者在詢問幾家從事刷瀏覽量的機構時，對方表示不論是刷瀏覽量還是刷單，基本不會被查處。一方面是商家、刷流量機構、電商平臺，分屬不同地域，地方市場監管等部門跨地域管理和執法存在難度；另一方面，高流量、高銷量能給電商平臺帶來熱度和人氣，部分平臺“樂見其成”，作為直接監管者，疏于對這類行為的管理。

糾正行業不良風氣，亟需給數據“擠水分”

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模為3.09億。此外，2020年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬。專家認為，直播電商行業規模仍未飽和，發展空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。

記者注意到，針對直播帶貨流量造假行為，各地已在加大查處力度。浙江金華市場監管部門近期查處了一起通過刷單為直播帶貨數據造假的案例，當事人陳某制作的專用流量刷單軟件，為電商平臺直播虛增觀看人數、評論數、點贊數，違法經營額272.6萬元。

監管部門認為，通過組織虛假交易、虛假流量刷單等方式，幫助經營者提升直播間粉絲量、點贊數、觀看人數等，違反了反不正當競爭法第八條的規定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。

中聞律師事務所律師閆創說，電商直播中為創造噱頭而進行的數據“注水”，既是不誠信的行為，也是違法行為，導致消費者不能正確掌握商品和服務的真實狀況，擾亂了市場秩序。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，電商、短視頻等平臺應強化自身監控體系，通過建設流量監測系統，實時監測主播的觀看數據和流量數據，對流量造假、偽造銷量等情況，及時發現、嚴肅處理。應將有造假行為的主播列入黑名單。

山東省消費者協會副秘書長尹強民說，廣大消費者在購物時，要對直播帶貨中主播宣稱的銷量和使用效果謹慎對待，仔細甄別考慮后再選擇購買，同時還要保留購物憑證，以便日后維權。（完）

[責任編輯：楊凡、崔中連]

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