原標(biāo)題：中國博物館吸引外籍觀眾到訪的策略研究

來源：中國文化報(bào)

原標(biāo)題：中國博物館吸引外籍觀眾到訪的策略研究

來源：中國文化報(bào)

趙 菁 高 原

博物館不僅是入境旅游的重要目的地，也是構(gòu)建與傳播國家形象的重要主體。近年來，中國逐步擴(kuò)大免簽國家范圍并優(yōu)化簽證政策，持續(xù)加強(qiáng)支付、交通、住宿、語言等入境旅游重點(diǎn)環(huán)節(jié)的公共服務(wù)能力建設(shè)，不斷提升文旅場(chǎng)所入境旅游的便利化程度。如何立足新的歷史方位、全面提升文旅融合下的涉外公共服務(wù)水平和國際傳播效能，已經(jīng)成為中國博物館面臨的全新課題。

中國博物館外籍觀眾參觀現(xiàn)狀

隨著免簽政策紅利持續(xù)釋放，我國博物館外籍觀眾數(shù)量明顯增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，6488.2萬人次外國人出入境，同比上升82.9%。一些入境游熱門博物館外籍參觀者人次大幅增長，一些特色中小型博物館如北京東四胡同博物館、日照市博物館、青島啤酒博物館等，也開始接待越來越多的外籍游客。參觀博物館成為外國游客了解中國文化歷史的一扇窗口。

入境游目的地相對(duì)集中，博物館外籍觀眾分布“冷熱不均”。上海、北京、廣州、深圳、成都、西安等城市依然是外籍游客來華旅游的首選目的地，這些城市的博物館也得到外籍觀眾的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2023年3月31日至2024年3月31日，北京入境游十大景區(qū)中，中國國家博物館、文化和旅游部恭王府博物館、故宮博物院、中國地質(zhì)博物館榜上有名。2024年1月1日至5月22日，上海博物館人民廣場(chǎng)館接待觀眾近60萬人次，其中外籍游客觀眾占比近10%，同比增長4.3倍。2023年以來，成都博物館接待外籍游客近10萬人次，占總參觀量近3%，這一比例還在擴(kuò)大。然而，在入境游熱門城市博物館熱度持續(xù)上漲的同時(shí)，其他城市的博物館對(duì)外籍游客的吸引力仍然較低。

涉外公共服務(wù)持續(xù)發(fā)展，博物館外籍觀眾接待能力差異較大。一些外籍觀眾接待能力較強(qiáng)的博物館紛紛推出新舉措，為外籍觀眾提供更好的參觀體驗(yàn)。門票預(yù)約方面，中國國家博物館在英文版官網(wǎng)、英文版微信公眾號(hào)開通外籍觀眾預(yù)約渠道；秦始皇帝陵博物院建設(shè)“境外游客融合服務(wù)平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)24種語言、29種貨幣、39個(gè)國家和地區(qū)的門票預(yù)約服務(wù)。講解服務(wù)方面，浙江省博物館提供英語和日語人工講解服務(wù)，并在“云上浙博——智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)”配備漢語、英語、日語、韓語、阿拉伯語導(dǎo)覽服務(wù)。購物支付方面，秦始皇帝陵博物院設(shè)立外幣服務(wù)中心，支持外卡支付、外幣兌換、ATM外卡取現(xiàn)等服務(wù)；上海博物館支持外籍人士使用“Shanghai Pass”在館內(nèi)紀(jì)念品商店購物消費(fèi)。相對(duì)而言，更多博物館因外籍觀眾數(shù)量有限，在提升外籍觀眾接待能力方面尚處于起步階段。

外籍觀眾參觀博物館面臨的困難

外籍觀眾預(yù)約博物館門票困難。當(dāng)前，微信預(yù)約門票已成為中國博物館的主流預(yù)約方式，而入境外籍游客較少使用微信，導(dǎo)致其很難自主預(yù)約門票。同時(shí)，多數(shù)博物館在預(yù)約界面未公布針對(duì)外籍觀眾的票務(wù)政策，致使外籍觀眾難以獲取相關(guān)信息。

博物館缺乏對(duì)展示內(nèi)容的國際化闡釋。目前中國博物館外語說明文字對(duì)展覽和展品的覆蓋范圍仍較為有限，而且內(nèi)容過于簡略，通常只有文物名稱、年代、出土地等基本信息。此外，展覽內(nèi)容存在專業(yè)性過強(qiáng)等問題，且缺乏必要的闡釋，對(duì)于外籍觀眾而言，這一情況更為突出。

博物館國際語言服務(wù)能力比較弱。部分博物館尚未開通外語網(wǎng)站，導(dǎo)致外籍觀眾難以借助互聯(lián)網(wǎng)便捷、高效地查詢博物館相關(guān)信息。博物館內(nèi)部公共空間與服務(wù)設(shè)施的外語標(biāo)識(shí)既匱乏又不夠明確。此外，一些博物館尚未開展外語導(dǎo)覽服務(wù)，或范圍難以涵蓋全部展覽。

博物館國際傳播渠道不暢且效果不夠理想。當(dāng)下，外籍觀眾對(duì)于中國博物館的認(rèn)知，很大程度上依賴于親友間的口碑推薦這一較為有限的方式。中國博物館在海外社交媒體平臺(tái)的信息投放比較匱乏，亟待提升海外宣傳力度和影響力。

中國博物館吸引外籍觀眾到訪的思考和建議

提升博物館涉外公共服務(wù)能力，增強(qiáng)博物館可及性。著力擴(kuò)大展覽外語說明文字覆蓋范圍，提供更加豐富翔實(shí)的內(nèi)容，幫助外籍觀眾“讀懂中國”。增加多語種導(dǎo)覽器，方便外籍觀眾租借。進(jìn)一步優(yōu)化博物館外語標(biāo)識(shí)設(shè)置，在支付、餐飲、方位指示等方面形成外語標(biāo)識(shí)全覆蓋。開通多語種預(yù)約渠道，形成電話、網(wǎng)站、社交媒體等多元渠道預(yù)約模式。提升一線服務(wù)人員的外語水平，通過招募外語志愿者等方式擴(kuò)充外語服務(wù)人員數(shù)量。

拓展傳統(tǒng)與新媒體傳播渠道，提高博物館國際知名度。加快建設(shè)博物館外語官方網(wǎng)站，秉持“中外有別”的理念，按照外籍觀眾的實(shí)際需求對(duì)網(wǎng)站菜單進(jìn)行合理設(shè)置，并及時(shí)更新參觀須知、展覽、活動(dòng)安排等信息。推動(dòng)高質(zhì)量的國際出版合作，加大在外籍觀眾常用的旅行指南、雜志等出版物上的宣傳推廣，策劃一批依托館藏、面向海外受眾的多語種出版物。打造官方海外新媒體矩陣，在海外新媒體平臺(tái)積極發(fā)聲，制作一批展現(xiàn)博物館特色文化資源的原創(chuàng)圖文、視頻等，讓國際觀眾“看得到、聽得懂、聽得進(jìn)”。

提升文旅深度融合供給側(cè)服務(wù)質(zhì)量，賦能高質(zhì)量發(fā)展。受240小時(shí)過境免簽新政策鼓勵(lì)，預(yù)計(jì)來華自由行外籍游客數(shù)量將繼續(xù)增加，青年群體將成為主力，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求更傾向于多元化、定制化、小眾化。博物館作為擁有獨(dú)特資源的優(yōu)質(zhì)旅游目的地，應(yīng)積極對(duì)接當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、參與外國旅行商來華踩線活動(dòng)，主動(dòng)納入主題旅游線路，與城市文化遺產(chǎn)形成聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建富有特色的沉浸式文化體驗(yàn)場(chǎng)景，讓外籍觀眾在中國博物館充分領(lǐng)略中華文化魅力。

（作者單位：中國國家博物館）

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