原標(biāo)題：麥德龍“入局”，青島首添會員店新業(yè)態(tài)

來源：青島日報

□青島日報/觀海新聞記者 王 偉 衣 濤

會員店在中國的存在感從未如此強烈過。沃爾瑪、開市客繼續(xù)“跑馬圈地”，家樂福、盒馬爭先入局，就在11月24日，麥德龍商業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)布全新升級的品牌戰(zhàn)略與品牌形象，宣布全面進(jìn)軍會員店賽道。

這是麥德龍商業(yè)集團(tuán)有限公司在北京和成都“試水”會員店業(yè)態(tài)后一次全面的轉(zhuǎn)型升級。11月27日起，麥德龍將陸續(xù)在青島等8個城市升級開業(yè)16家會員店，麥德龍四方商場和麥德龍黃島商場兩家店也將升級改造為會員店，于27日全新亮相。

目前，作為各大零售巨頭“必爭之地”的青島還未有會員店落地，此次麥德龍四方店和黃島店的升級將為青島首添會員店新業(yè)態(tài)，補齊業(yè)態(tài)版圖。“麥德龍是青島市民非常熟悉的品牌，而青島也是麥德龍在戰(zhàn)略上非常重視的城市。”麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇說。

自2000年首次進(jìn)入青島，麥德龍在青島已耕耘21年。如今，在會員店這條新賽道上，麥德龍還需時間去驗證這個全新戰(zhàn)略是否能在青島扎根發(fā)芽、持續(xù)生長，麥德龍的青島之路也將重新開啟。

轉(zhuǎn)身會員店賽道

會員店不是新鮮事物。1996年8月，中國第一家倉儲會員店山姆會員店在深圳開業(yè)，在當(dāng)時全中國私家車只有100多萬輛的情況下，這家店準(zhǔn)備了400個停車位。長路漫漫，山姆用了21年才積累下第一個100萬付費會員，從2021年初開始，山姆只用9個月時間就收獲了第三個100萬會員，而第四個100萬會員的獲得，山姆只用了約兩個月時間。

會員數(shù)量“狂飆”背后是今年以來愈演愈烈的“會員爭奪戰(zhàn)”。倉儲式會員制商店是以每年數(shù)百元不等的會員費作為“門檻”，對消費群體進(jìn)行“流量篩選”的一種商業(yè)模式，只有購買會員的消費者才能進(jìn)入相應(yīng)的會員店消費，用戶畫像更加簡練，用戶需求滿足更加精準(zhǔn)。通過設(shè)置會員門檻、以中產(chǎn)階級為目標(biāo)人群的會員店，被零售商業(yè)視為新的增長點。

山姆宣布，預(yù)計到2022年底將在中國擁有40-45家店，未來8年，門店數(shù)量將增至100家。與山姆分庭抗禮的開市客自2019年在上海開出首家門店，隨后加緊布局，2020年以來又相繼在上海浦東、蘇州高新區(qū)、杭州蕭山、深圳龍華等地買地建門店。

麥德龍的此次轉(zhuǎn)身是“因勢而動”。“麥德龍要從此前主要服務(wù)B端客戶為主，升級為同時服務(wù)于B端客戶和C端會員的運營模式。”麥德龍中國總裁蔡天樂說。

一直以來，在B端，麥德龍深耕企業(yè)等專業(yè)客戶的大批量采購業(yè)務(wù)，C端消費者的零售業(yè)務(wù)開展無法與其他商業(yè)巨頭匹敵。面對中國消費市場的轉(zhuǎn)型升級，麥德龍到了變革的時刻，“未來我們甚至?xí)端作為更重要的業(yè)務(wù)板塊。”蔡天樂說，此次麥德龍同時公布了帶有小熊元素的新形象，也意味著未來的麥德龍將更加親近C端消費者。

基于這樣的發(fā)展思路，麥德龍在會員店的升級改造中更加注重消費場景的塑造。“我們開設(shè)會員店有這么一個場景模擬，一家三口來到麥德龍會員店。媽媽推著購物車去專心購物，孩子在兒童游樂園玩耍，爸爸可以坐在咖啡吧看看手機(jī)。”麥德龍PLUS會員店運營副總裁陳超這樣定位會員店。

在青島店的改造升級中，麥德龍犧牲賣場空間，與兒童游樂體驗服務(wù)商IKC、國際知名咖啡品牌Tims等合作，在會員店內(nèi)打造了咖啡吧、兒童游樂園等休閑娛樂設(shè)施。

“青島店從設(shè)計風(fēng)格到燈光使用都經(jīng)過特別考量，一改過去冰冷的視覺呈現(xiàn)，更加活潑、溫暖。”麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人說，升級改造后的麥德龍四方商場和麥德龍黃島商場將在27日至28日舉行開放日，29日正式開業(yè)。

會員店的核心競爭力

不只是裝修設(shè)計等表面的改變，會員店背后的運營邏輯才是麥德龍等商業(yè)巨頭持續(xù)“修煉”的功夫：更精煉有效的SKU（庫存單品數(shù)量），更簡明精準(zhǔn)的用戶畫像，更嚴(yán)格復(fù)雜的供應(yīng)鏈管控……

隨消費結(jié)構(gòu)而變化的零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，會員店業(yè)態(tài)作為“顛覆者”踏上新風(fēng)口。與傳統(tǒng)商超相比，會員店通常利用強大的供應(yīng)鏈管理和管控能力精選SKU，傳統(tǒng)商超動輒數(shù)萬個SKU，而會員店的SKU通常控制在數(shù)千個，商品少而精，復(fù)購率更高。

“在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，麥德龍通過精選SKU，有效降低會員決策成本。目前，麥德龍會員店主要聚焦4000余種SKU。”麥德龍副總裁、商品管理總監(jiān)文宇斌透露。這個數(shù)量與開市客、山姆基本接近。

精簡SKU，以規(guī)模化采購降低成本是會員店的優(yōu)勢之一。另外，會員店還通過整合供應(yīng)鏈打造自有品牌，不斷提升產(chǎn)品議價權(quán)，給會員爭取更大讓利。比如，開市客自有品牌“Kirkland”產(chǎn)品價格要比同類產(chǎn)品價格優(yōu)惠至少20%，但卻能保障質(zhì)量相同或更優(yōu)。山姆自有品牌“Member’s Mark”銷售占比已經(jīng)達(dá)到35%，盒馬X會員店的自有品牌“盒馬Max”銷售占比近30%。

“麥德龍在B端供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢將在會員店中得到發(fā)揮。”陳志宇認(rèn)為，麥德龍在中國服務(wù)的會員數(shù)已超2000萬,在規(guī)模化采購、大批量調(diào)度方面有著豐富的經(jīng)驗與資源積累，在采購端形成了較強的議價能力，能夠為會員帶來更多質(zhì)優(yōu)而價低的商品。未來，麥德龍進(jìn)口、自有和獨家品牌占比將提升至50%。

這樣的運營邏輯決定了會員店的盈利模式與傳統(tǒng)商超截然不同。以開市客為例，開市客的產(chǎn)品銷售毛利率長期保持在14%以下。近日，開市客公布了2020-2021年財報：營業(yè)收入1959.29億美元，歸屬母公司凈利潤50.07億美元，而其會員費收入則達(dá)到了38.77億美元。

不一樣的路

作為后來的入局者，麥德龍也想在會員店賽道上走出不一樣的路。“會員制的模式很好模仿，但其最核心的特質(zhì)卻不是隨隨便便就能拿來的。”曾就職大陸首家山姆會員店的資深零售專家顧先生說。

差異化仍是會員店競爭的核心。麥德龍會員店每年的會員費為199元，一張主卡可綁定四張副卡。目前山姆會員店普通會員價格為260元/年，卓越會員則需要680元/年。開市客金星會員卡的年費則為299元。

不同于開市客等，麥德龍不以會員費為盈利目標(biāo)。麥德龍副總裁、營運總監(jiān)周揚在接受媒體采訪時曾表示，麥德龍會員店的重點目標(biāo)是打造一個以客戶體驗、家庭體驗為主的（付費會員制）商業(yè)模式，“這個模式目前是新的，還沒有一個品牌在這條路上走通，都往這個方向在走。”

除商業(yè)模式外，一改會員制超市“標(biāo)配”的倉儲概念，麥德龍會員店還在嘗試摒棄長期以來堅持的“倉儲”概念。以其在北京新開業(yè)的一家會員店為例，其經(jīng)營場地由原來的兩層縮減成一層，共3850平方米，面積比大賣場縮減了近40%，同樣也比動輒上萬平方米的倉儲超市小。

此外，麥德龍會員店商品也在努力實現(xiàn)本土化。不同于開市客以大包裝商品為主流銷售產(chǎn)品，麥德龍推出了更符合中國家庭所需的包裝。“從需求方來看，中國中產(chǎn)家庭普遍三四口人，包裝太大吃不完浪費。基于長期服務(wù)B端客戶積累的優(yōu)勢，麥德龍能夠做到在不擴(kuò)大包裝的情況下也能保持較高的性價比。”陳志宇說，以麻薯產(chǎn)品為例，市場賣24個/盒，麥德龍賣16個/盒，平均單價一樣，會員也省了更多錢。又比如新鮮的牛奶，市面上會員店通常是2升一瓶，麥德龍的包裝是1升的。

“麥德龍正在創(chuàng)建的是與傳統(tǒng)會員店不同的新型會員店業(yè)態(tài)，升級之后的麥德龍將進(jìn)階式為會員提供從‘安全可靠’到‘省心簡單’再到‘生活提案’三種不同層次的服務(wù)。”陳志宇說。

麥德龍會員店的探索，才剛剛開始。

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。