齊魯網(wǎng)·閃電新聞4月28日訊 (山東經(jīng)濟(jì)廣播記者林柟、實(shí)習(xí)記者高梓銘）

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局在直播電商監(jiān)管專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)上透露，《直播電商監(jiān)督管理辦法》即將面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。此消息一經(jīng)傳出，便在直播電商行業(yè)內(nèi)外引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，大家紛紛翹首以盼，期待新規(guī)能為當(dāng)前發(fā)展迅猛但問(wèn)題叢生的直播電商行業(yè)帶來(lái)新的秩序與生機(jī)。

近年來(lái)，中國(guó)直播電商一路狂飆，2019 - 2023年，市場(chǎng)規(guī)模從4338億元躍升至4.55萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超80% ，成為消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的重要力量。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)估，2024年中國(guó)直播電商GMV同比增長(zhǎng)19.1%達(dá)5.86萬(wàn)億元。但高增長(zhǎng)背后，虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后缺位等問(wèn)題頻發(fā)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)共接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%，未經(jīng)許可銷(xiāo)售仿冒知名品牌注冊(cè)商標(biāo)的服裝，電器產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)不符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)威脅消費(fèi)者使用安全，售后環(huán)節(jié)商家與主播相互推諉等情況成為投訴熱點(diǎn)。記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些問(wèn)題的存在亟待從以下幾個(gè)方面去完善：

1、責(zé)任界定需更清晰。以往，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)等各方往往相互扯皮，責(zé)任難以落實(shí)。例如“涼山曲布”“趙靈兒”等網(wǎng)紅直播帶貨案，背后涉及的公司、主播、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等主體，在以“助農(nóng)”為名虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，互相推卸責(zé)任。建議未來(lái)新規(guī)更加明確平臺(tái)要對(duì)入駐商家、主播進(jìn)行嚴(yán)格資質(zhì)審查，對(duì)直播全流程監(jiān)控；主播對(duì)所推薦商品質(zhì)量、宣傳內(nèi)容負(fù)責(zé)；MCN機(jī)構(gòu)對(duì)旗下主播做好管理與培訓(xùn)，形成緊密的責(zé)任閉環(huán)。

2、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化也至關(guān)重要。當(dāng)前，對(duì)于虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為的判定標(biāo)準(zhǔn)模糊，缺乏明確量化指標(biāo)。比如，在虛假宣傳案例中，杭州杰福文化傳媒有限公司主播在直播推廣商品時(shí)使用“形成肌肉記憶，不會(huì)反彈”“幫你每分鐘做十幾萬(wàn)次卷腹”等無(wú)法證實(shí)的功效話(huà)術(shù)，構(gòu)成虛假宣傳 。對(duì)此，建議要求廣告宣傳功效需有科學(xué)依據(jù)并公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)源，規(guī)定直播電商中宣傳商品功效必須提供第三方權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，且對(duì)虛假宣傳的程度、范圍等進(jìn)行分級(jí)量化處罰。

3、技術(shù)賦能監(jiān)管與協(xié)同治理是未來(lái)方向。直播電商的即時(shí)性和海量數(shù)據(jù)，給傳統(tǒng)監(jiān)管提出了更高要求。宣城市建成并上線(xiàn)市級(jí)電子商務(wù)直播帶貨監(jiān)測(cè)平臺(tái)，利用平臺(tái)累計(jì)監(jiān)測(cè)直播間565處，采集直播462場(chǎng)次，監(jiān)測(cè)時(shí)長(zhǎng)355小時(shí)，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)涉嫌違法線(xiàn)索27條 。新規(guī)應(yīng)鼓勵(lì)更多地區(qū)借鑒此類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)、直播高頻違規(guī)詞匯；通過(guò)AI圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播畫(huà)面，識(shí)別商品標(biāo)識(shí)、主播違規(guī)行為；運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)追溯商品供應(yīng)鏈，確保商品來(lái)源可查、質(zhì)量可控。同時(shí)，建立“政府 + 平臺(tái) + 社會(huì)”協(xié)同治理模式，平臺(tái)建立主播信用評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者、媒體等社會(huì)力量參與監(jiān)督，形成全民共治的良好氛圍，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展多元培訓(xùn)，重點(diǎn)指導(dǎo)，引導(dǎo)直播MCN機(jī)構(gòu)和主播規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)行為。

山東經(jīng)濟(jì)廣播記者了解到，市場(chǎng)監(jiān)管總局目前已經(jīng)征求了相關(guān)部門(mén)、平臺(tái)企業(yè)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面的意見(jiàn)建議。期待即將出臺(tái)的《直播電商監(jiān)督管理辦法》能科學(xué)有效淘汰不良從業(yè)者與違規(guī)商家，引導(dǎo)行業(yè)資源向優(yōu)質(zhì)合規(guī)主體聚集，促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，大幅降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)消費(fèi)潛力，讓直播電商更好發(fā)揮促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)、助實(shí)體的作用，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。